两步传播理论

两步传播模型认为，媒体不会对整个媒体受众产生直接影响，而是通过意见领袖来传递信息，这些意见领袖吸收信息并将其传递给他们的直接社交群体。

两步假设认为，意见领袖是政治信息传递的关键渠道。

要点总结

• 两步传播模型是一种传播理论，认为人际互动对影响公众舆论的影响远大于大众媒体。

• 根据两步理论，受大众媒体直接影响的意见领袖帮助塑造了社会中大多数人的观点。这些意见领袖不仅向其追随者传递媒体内容，还传递他们自己的解读。

• 两步传播模型与针筒理论形成对比，后者认为大众媒体直接影响公众，政治媒体活动直接影响人们的投票方式。

• 根据两步理论，受大众媒体直接影响的意见领袖帮助塑造了社会中大多数人的观点。这些意见领袖将其内容及其解读传递给其追随者。

理论的起源

两步传播模型由Hazel Gaudet、Bernard Berelson和Paul Lazarsfeld于1948年提出（Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944）。

他们的著作《人民的选择》揭示了他们在1940年美国总统选举期间选民决策过程的分析结果。

作者认为，大众媒体的内容首先到达高度活跃的媒体用户（也称为意见领袖），这些用户积累、解释并传达这些内容的意义给不太活跃的大众媒体消费者。

Gaudet、Berelson和Lazarsfeld发现，选举中的多数选民获取有关总统候选人的信息不是直接来自媒体，而是从阅读报纸的人那里获得。

根据作者的观点，虽然大众媒体对个人的影响有限，但口头传播信息在传播过程中起着关键作用。

大众传播理论的范式转变

两步传播模型的引入标志着大众传播理论的一次范式转变，挑战了当时流行的针筒模型（参见：/blog_q/sub/hypodermic-needle-theory_cn）。

Lazarsfeld的研究表明，只有大约5%的人口因直接消费媒体而改变了自己的投票偏好。

与家人、朋友和同事的沟通等因素似乎比接触媒体更能预测一个人的投票模式。

这些发现被描述为“有限效果范式”，在Joseph Klapper出版《大众传播的效果》后获得了更多的关注。

Lazarsfeld后来与Elihu Katz合作，进一步发展了两步传播理论，特别是在他们的著作《个人影响》中。

Katz和Lazarsfeld（1955）在其著作中认为，大众传播研究者不能将公众视为一个同质的受众，他们对媒体信息的反应是统一的。

他们认为，这是因为个人在不同社会群体中的成员身份对其行为和决策过程的影响更大（而不是大众媒体的直接信息）。

“个人影响”一词可以理解为大众媒体信息与受众反应之间的中介过程。

根据Katz和Lazarsfeld的观点，媒体信息通过意见领袖传递给大众，这些意见领袖拥有更好的媒体访问渠道和更深入的内容理解。

此外，意见追随者在兴趣、个性和人口统计特征方面与意见领袖有很多共同之处。

模型示例

正如Matthew Nisbet教授所指出的，由国家科学院支持的工程大使和由国家科学教育中心协助的科学促进俱乐部是意见领袖作为公众与科学家之间中介的例子（Nisbet, 2018）。

公共演讲者、畅销书作者和脱口秀主持人Ben Shapiro是另一位对美国政治格局产生巨大影响的意见领袖。

他在哈佛大学接受的法律教育使他能够直接参与媒体中描绘的政治问题，而他的沟通技巧使他能够在枪支所有权到外交政策等一系列问题上显著影响许多美国人的看法。

批评性评价

Danielson和Deutschmann（1960）基于大量证据显示大众媒体信息直接流向公众，认为应谨慎应用两步模型。

Everett Rogers（1962）在其著作《创新的扩散》中引用了一项研究，其中超过60%的受访者将自己对正在发生的事情的了解归功于大众媒体（而不是人际互动）。

上述情况暗示了与针筒理论一致的现象更为普遍。

Troldahl（1966）指出，直接接触媒体会引发讨论，随后意见领袖开始发挥作用。

这种观点结合了平衡理论，该理论认为，当个体接触到可能挑战根深蒂固信念的观察时，他们会寻求意见领袖的建议以保持信念的一致性。

最后，人们今天享受的媒体内容访问量反映了自两步模型提出以来基本条件的重大变化。

例如，关于社交媒体的经验研究发现，当前的数字环境同时促进了单步、两步和多步传播理论（Hilbert, Vásquez, Halpern, Valenzuela & Arriagada, 2017）。

进一步信息

• Weimann, G. (1982). 边缘性的重要性：进入两步传播的又一步. 美国社会学评论, 764-773.
• Nisbet, M. C., & Kotcher, J. E. (2009). 影响的两步流动？气候变化的意见领袖运动. 科学传播, 30(3), 328-354.
• Katz, E. (1957). 传播的两步流动：对假设的最新报告. 公众意见季刊, 21(1), 61-78.
• Norris, P., & Curtice, J. (2008). 传递信息：2005年英国大选期间互联网在竞选传播流动中的作用. 信息技术与政治杂志, 4(4), 3-13.

参考文献

Deutschmann, Paul J.; Danielson, Wayne A. (1960年9月1日). “主要新闻故事知识的扩散”. 新闻学季刊, 37 (3): 345–355.

Hilbert, Martin; Vásquez, Javier; Halpern, Daniel; Valenzuela, Sebastián; Arriagada, Eduardo (2017年8月). “一步、两步、网络步？推特公民抗议中的传播流动的互补视角”. 社会科学计算机评论. 35 (4) : 444–461.

Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul Felix (1955). 个人影响：人在大众传播流动中的作用.

Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). 人民的选择. Duell, Sloan & Pearce.

Lionberger, Herbert F (1960). 农业技术变革接受的研究综述及促进此类变革的行动启示. Iowa State University Press.

Nisbet, Matthew (2018). “科学大使：利用社区意见领袖的力量”. 怀疑探究者. 纽约州阿默斯特: 探究中心 . 42 (2): 30–31.

Rogers, Everett M (1962). 创新的扩散 . Free Press of Glencoe.

Troldahl, Verling C. (1966). “修改后的‘两步传播’模型的实地测试”. 公众意见季刊. 30 (4): 609–623.

引用来源

本文翻译自以下网站：

simplypsychology.org

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