心理知识
每个人都在囤积唇膏——这是否是口红效应？
当你犒劳自己购买新的Fenty唇膏时，这可能不仅仅意味着你想要一支新唇膏。
当经济似乎处于下滑状态且资金紧张时，人们倾向于寻找应对方式。这可能涉及取消即将前往阿马尔菲海岸的闺蜜旅行，或者在你的工资单上节省最后几美元而不是挥霍在你自2021年以来一直关注的Dior Saddle包上。但是，与鼓励人们利用他们已经拥有的物品——主要是服装和配饰——而不是消费更多的不买物运动不同，有一种经济趋势有着截然不同的动机。
首先由经济学家兼社会学家教授朱丽叶·斯科尔在她的1998年著作《过度消费的美国人》中提出，“口红效应”描述了这种现象：女性——主要是女性——在经济不确定时期倾向于挥霍小奢侈品，特别是口红。后来，“口红效应”一词由亿万富翁兼雅诗兰黛公司的继承人伦纳德·拉乌尔于2001年提出，当时他注意到9/11事件后公司口红销量激增。
为了了解在经济危机期间驱动消费者行为的心理和经济因素，我们采访了两位金融专家关于口红效应、驱动这一趋势的因素以及该理论的一些局限性。接下来，你将了解到所有关于口红效应的知识以及它如何影响你。
理解口红效应
口红效应
“口红效应”一词指的是“女性化妆品销售与经济状况呈反比”的倾向，这是Colleen Kirk的说法，她是纽约理工学院管理学院的市场营销教授和消费者行为研究员。“换句话说，在经济衰退期间，女性在化妆品上的支出被显示为增加。
“当通货膨胀上升，经济放缓时，人们会收紧钱包，减少开支，”她解释说。“但是有一些产品，通常是那些价格不高的产品，在经济衰退期间需求实际上会增加。其中之一就是女性的化妆品。”
一项2012年的研究报告称，女性在经济动荡时期对财务稳定关系伴侣的渴望会增加。这种对财务成功的伴侣的强烈渴望促使她们花钱购买可以增强其外貌的产品，例如口红。
口红效应在现实中的体现
为了了解口红效应如何影响我自己的社交圈，我调查了我的社交媒体粉丝最近在预算紧张的情况下购买的任何美容产品。31岁的Zameena Mejia分享说，她在六月从一家非营利组织的传播经理职位离职后，给自己买了一套贴花指甲。“我负担不起像过去那样享受美甲了，”她说。同样，25岁的Leslie Aguilar，一位最近毕业的大学生，最近为自己买了一支迪奥唇彩作为达到预算目标的“多巴胺冲击”和奖励。这些回应与研究表明，口红效应是由“在经济衰退期间以一种更节俭的方式‘犒劳’自己的心理愿望”所驱动的。
不仅仅是美容产品
然而，尽管这个理论的名字叫“口红效应”，但它并不局限于美容行业和化妆品产品。口红效应只是一个经济学家多年来研究过的经济指标。事实上，这个理论只是观察到人们在经济危机期间更倾向于在小奢侈或放纵品上花钱，而在大件商品上更加谨慎地花钱，这是Lindsay Bryan-Podvin的说法，Cash App的认证财务治疗师。“除了高端化妆品，人们可能会沉迷于一盒优质巧克力、一瓶香水、珠宝或特色食品，”专家们说。浪漫和幻想小说在经济衰退期间也看到了销量的增加，因为人们在寻找预算友好的逃避现实的方式。
口红效应的心理和社会学因素
尽管有记录表明口红效应驱使消费者在钱紧的时候购买较小的奢侈品，你可能会好奇是什么样的心理和社会学因素可能导致这种挥霍的冲动。“当资源稀缺时，研究人员记录了消费者使用两种心理途径来应对，”Kirk说。一种途径是通过获得更多的金钱来减少稀缺，另一种途径是通过确保一种控制感。
人类在生活中有一个基本的需求——掌控。这是一个基本的动机，研究表明，当我们在一个领域失去控制时，我们会试图在其他领域中加以控制。而一种方式就是通过控制我们所购买的商品。
—— COLLEEN KIRK，纽约理工学院管理学院的消费者行为研究员和市场营销教授。
还记得疫情期间人们疯狂购买鱼形拖鞋并在社交媒体上炫耀的情景吗？是的，这就是Kirk所说的口红效应。“它允许人们在生活失控时获得一种控制感，因为他们因外部力量而失去了控制。”她指出。
此外，TikTok和Instagram上的社交购物渠道可以创造一种紧迫感和排他性，Kirk说。她继续补充道，人类的影响者可以通过推动一种观念来增强口红效应背后的心理因素，即一件商品可以使你感觉良好并调节你的情绪。
“在经济衰退期间，人们会有更大的感到失控的感觉，对自己工作的不确定性，所有这些额外的焦虑可能很大，”Bryan-Podvin说。“购物是一种非常可预测的经历。无论我们是在实体店还是在线购物，我们都清楚会发生什么，这种可预测性和控制感是我们渴望的东西。”
口红效应理论的局限性
就像大多数旨在解释人类行为的理论一样，口红效应并不是完美的。首先，仅仅因为存在经济增长和化妆品购买之间的关联，并不意味着每次口红销量增加都是经济衰退的标志，Kirk说。“你必须记住因果关系。”
此外，我们需要小心不要将消费者行为性别化，因为这可能导致对某一特定性别——在这种情况下是女性——的先入为主的观念和可能的歧视。虽然目前关于口红效应的研究大多集中在认同为女性的人身上，以及他们如何受到这种现象的影响，但男性和非二元性别的人也可以参与口红效应。
“我们对女性如何花钱或不花钱的态度往往更为苛刻，因此，这并不奇怪这种特定的现象会被命名，”Bryan-Podvin说。“总的来说，意识到我们如何将这些事情性别化是很重要的。”
提醒
就像“不买物运动”一样，通过命名或标记一种实践，你可能会简化大多数消费者的总体现实。仅仅因为你“犒劳”自己一支小唇膏并不意味着你在采取积极措施变得更有经济保障。
“在经济衰退期间，人们可能会在小奢侈品上花费更多，但也可能在储蓄更多钱和更注意其他开支方面采取更多步骤，”Bryan-Podvin指出。
如何抵制挥霍的冲动
虽然没有羞愧地为自己买一支小唇膏来感受一种控制感，但你可能实际上想把那30美元省下来以备更大的、更紧急的购买之用。考虑到这一点，我们询问了专家一些关于如何在钱紧时避免冲动购物的建议。以下是他们的建议：
避免陷入匮乏心态
即使你现在可能感觉不到经济上的充裕，想象自己处于丰裕的情况实际上可以帮助缓解一些焦虑并减少压力，Kirk说。意识到匮乏心态的存在会影响你的行为，她补充道。“它甚至已被证明有助于减少不必要的购买。”
为小奢侈预算
如果你目前还没有一个“犒劳自己”的基金，这是你开始的一个信号。“我的伴侣和我在每个月初都为‘娱乐钱’做预算，我们将钱分配给彼此，以便在没有对方判断的情况下进行消费，”Bryan-Podvin说。“所以，如果我决定攒几个月的钱然后享受一次水疗日，那么我可以这样做。”
这不仅是一种很好的预算技巧，可以在每个月底多出一些零花钱，而且它还考虑到了小奢侈，这样你就可以按你想要的时间购买你想要的东西，Kirk说。因此，当经济实际上陷入困境时，你不会因为买到一直放在心愿单上的Rhode口袋腮红而感到内疚。
找准你的原因
无论何时进行非必需品的购买，尤其是在经济衰退期间，这一点都尤为重要。重要的是要考虑你购买的“原因”。你真的想要一支新唇膏，还是你去购物的欲望满足了另一个需要？
“对我来说，如果我在想象这种情况，也许不仅仅是拥有一个新的唇色或新的颜色在嘴唇上，而是真正走出去融入社区，”Bryan-Podvin说。“如果是购买背后的原因，我如何找到其他方式出去和人们在一起？我如何在不花钱的情况下满足我的需求？”
这是经济衰退还是仅仅是你的焦虑在作祟？
正如Kirk之前提到的，口红销量的增加并不一定意味着经济正在崩溃。很难说最近化妆品销量的增加是否意味着经济衰退迫在眉睫，或者是其他一些事情发生了。请记住：口红效应不仅是由经济因素引起的，还可以由其他外部因素导致的焦虑或缺乏控制感所驱动。
“我们的世界正在发生很多事情，这会引起焦虑，”Kirk确认道。“当我们对外部力量感到焦虑，这些力量超出了我们的控制范围时，我们往往会通过消费和购买小物品来应对，尤其是，这给我们更大的控制感。”
Bryan-Podvin表示，在她的治疗实践中，担心即将到来的经济衰退在过去三年一直是主题。然而，她警告不要陷入预期性焦虑，这是一种对未来可能发生的事情感到焦虑的情况。“经济是一个周期性的循环，这意味着它总是会变化。”
请记住
虽然你无法控制商业的流动，但你可以控制你对经济波动的反应。Bryan-Podvin建议问问自己在经济不确定性时期你能做什么来感到安全。“这是否意味着存更多的钱？或者，给自己更大的犒劳预算，因为你可能不会为未来的大型假期存钱？”
你实际能做些什么来让自己现在感觉良好？如果对你来说，这意味着得到一款新的Gisou有色唇油以恢复常态，那么完全没有必要为此感到羞愧。